Оцениваем и определяем удачное название, логотип бренда, привлекательный дизайн упаковки, которые заинтересуют клиента и побудят потребителя к покупке продукта.
______________________
Используемые методы:
Заказчик: Кировская молочная компания
Данное исследование включало в себя 2 этапа:
Результат: был разработан и введен в продажу бренд молочной продукции «Здорова Корова»
В первом этапе приняли участие 60 жителей города Кирова обоего пола в возрасте от 25 до 44 лет со средним доходом и выше среднего, которые хотя бы иногда покупают молочную продукцию и употребляют ее в пищу.
Исследование проводилось методом личного интервью с элементами закрытой дегустации.
Во втором этапе приняли участие 30 женщин в возрасте 25-45 лет с уровнем дохода выше среднего, регулярно покупающие и потребляющие молочную.
Исследование проводилось методом home-test.
Основные результаты исследования
На рынке молочных продуктов Кировской области присутствует предпочитаемый вкус, который потребители выбирают неосознанно среди всех образцов.
Лидером рынка является Кировский молочный комбинат — по результатам мнений и по вкусовым предпочтениям. Втрое место занимает Вожгальский маслодельно-сыродельный завод.
Балльная оценка основных свойств молока
Балльная оценка основных свойств кефира
Балльная оценка основных свойств сметаны
Оценка производилась по 5-ти балльной шкале, где 5 – максимальная, а 1 – минимальная оценка.
Молочный рынок Кирова — это рынок производителей, а не брендов. Люди не представляют атрибуты марок, покупают молоко как цветовые пятна. Восприятие всех производителей очень рационально. Его основа — качество от местных производителей, доверие, завоеванное годами и основанное на опыте потребления («сам покупаю и рекомендую»).
Из 3-х основных характеристик идеального пищевого продукта на кировском рынке молочной продукции четко выражена только одна — вкус. Остаются свободными для работы с брендом — удобство и польза для здоровья.
На рынке отсутствует бренд с корневыми ценностями молока: пользой, заботой о здоровье и натуральности. Поэтому для достижения высоких результатов необходимо создание бренда, отражающего основные ценности молока, более эмоционального и яркого, в более удобной, современной упаковке.
Ядром целевой аудитории должны стать женщины и мужчины в возрасте 25-34 как более иррациональные в своем выборе, менее консервативные, способные к гибкому восприятию современного бренда. Также в линейке местных производителей нет никаких инновационных продуктов, например по гендерному или возрастному признаку (молоко для детей, молоко для мам и т. д.)
Результаты интервью были учтены при разработке нового бренда молочной продукции, отвечающего корневым ценностям – натуральность, польза, забота о здоровье.
Агентством был предложен ряд названий нового бренда, после их проверки на охраноспособность и с учетом экспертной оценки, для тестирования было выделено одно – «Здорова Корова». Также респондентам было предложено для оценки 2 варианта логотипа и по 2 варианта дизайна в каждой категории молочной продукции.
Предпочтительным логотипом является логотип с коровой. Его выбрали 90% участников исследования. По мнению потребителей, он более гармонично смотрится в концепции данной упаковки.
Упаковка молока должна быть с черным пятнами, как у настоящей коровы, с травой по низу этикетки и с завершенным рисунком по всей окружности бутылки – это мнение более чем 70% опрошенных.
Концепцию опознавательных вкусовых знаков на упаковке йогурта потребители восприняли положительно, и оценили йогурт в такой упаковке как вкусный и свежий.
Наиболее предпочтительной упаковкой для творога, из двух предложенных вариантов, является контейнер. В нем хорошо просматривается продукт, есть удобная крышка и данную упаковку можно использовать вторично.
Похожих проектов не найдено.
