"Отец пил – я пью”.

Сегодня раскрываем тайну прорывного слогана.

В последней истории с фестиваля Silver Mercury мы пообещали раскрыть все карты.
Реклама точно про молоко?
Почему отец пил?
И что с ним стало?
Читайте в сегодняшнем откровении креативного агентства Tom Garret.

Для кировчанина “Вятушка” – это бренд своего родного вятского продукта.

Высокую лояльность обеспечивает известность не только бренда, но и предприятия – крупный молокозавод, который пережил девяностые, нулевые и остался крупным производителем и работодателем в регионе.

Прежде, чем приступить к разработке рекламной кампании по выходу на столичный рынок, мы провели предпроектное исследование.

Три основные группы объединял один признак: это миллениалы.

Итак, наша аудитория – миллениалы, самая платежеспособная аудитория сегодня. В детстве родители говорили им, что молоко полезно, молоко нужно пить, там кальций, А, D и группы В (В1, В2, В12), макро- и микроэлементы, такие как кальций, калий, фосфор, магний, натрий, железо, фтор, йод и прочее…

Молоко, кроме того, в сознании ребенка было продуктом которым взрослый перекусывал или даже обедал. В деревнях и селах, например, молоко ели – кроша хлеб в молоко, ели ложкой. Ребенок перенимал эту привычку от родителей, и молоко становилось для него тем базовым продуктом, на котором держался традиционный рацион.

Но проблема в том, что когда наша целевая аудитория выросла до возраста родителей, они обнаружили, что польза молока не так уж очевидна. Как оказалось, молоко нельзя после 30 лет; оно вызывает вздутие; проблемы с кожей и прочее.

Дети повзрослели и узнали: деда Мороза не существует, дети берутся не из капусты и это очень дорого, а молоко не полезно…

Авторитет родителя был попран, а молоко исключено из рациона взрослого миллениала.

Поэтому с этой аудиторией бессмысленно мурлыкать о пользе молока, звать на помощь бабушку из деревни, и тогда мы решили обратиться напрямую к воспоминаниям городского жителя в то время, когда молоко было частью семьи.

Базовое позиционирование нашего клиента – ценность традиций.

Мы переосмыслили исходный традиционный слоган бренда – “Уже почти 100 лет от родителей детям передается самое ценное” и трансформировали его в провокационное, но запоминающееся сообщение

“Отец пил – я пью. Вятское молоко”.

Мы перевели слоган на тот язык, который может стать триггером, вирусной кампанией и прорвет баннерную слепоту. При этом, сохранив все семейные ценности, вложенные в позиционирование.

Этот смелый шаг позволил максимально эффективно использовать ограниченный бюджет и достичь небывалого охвата аудитории за счет органического распространения в онлайн-среде.

Кампания продемонстрировала новый уровень эффективности коммуникации, добившись значительного увеличения узнаваемости бренда при минимальных затратах.

Слоган «Отец пил. Я пью» вызвал волну обсуждений — в соцсетях, крупных телеграм-каналах, в городских чатах. Да, кто-то возмущался, кто-то шутил, кто-то уловил позитивный контекст и даже благодарил. Но почти все обсуждали не просто слоган, а сам продукт.

Мы сформировали знание о бренде для столичного потребителя, благодаря чему получили рост органического трафика в магазин и у увеличение продаж непосредственно товаров товарной группы под брендом “Вятушка”, и — что важно — охват аудитории.

Перед нами стояла задача: вывести региональный бренд молока на новый московский рынок с минимальным бюджетом и максимальным охватом. Один билборд — это не полноценный медиаплан, это вызов. Чтобы пробиться сквозь визуальный шум мегаполиса, мы выбрали путь сильного и провокационного высказывания.